Buyer Persona

Woher die Persona kommt

Personas stammen aus der Software-Gestaltung. Alan Cooper beschreibt, dass er 1983 bei einem Projektplanungsprogramm sieben oder acht Bekannte befragte und sich daraus typische Nutzer formte. Bekannt wurde die Methode durch sein Buch „The Inmates Are Running the Asylum“; Cooper nennt 1998, der Verlag Sams führt 1999. Wie der Begriff von dort ins Marketing wanderte, ist nicht sauber belegt. Heute steht „Buyer Persona“ für den Käufer statt für den Nutzer.

Persona und ICP

Das Ideal Customer Profile beschreibt die Firma. Die Persona beschreibt einen Menschen darin. Im B2B sind es meist mehrere: Der Geschäftsführer achtet auf Kosten und Risiko, der Betriebsleiter auf Ausfallzeiten, der Einkauf auf Konditionen. Eine Nachricht, die alle drei gleichzeitig ansprechen will, erreicht keinen richtig.

Was in eine Persona gehört

Nützlich sind Dinge, die die Ansprache ändern: Rolle und Verantwortung, woran die Person gemessen wird, welche Probleme sie gerade hat, wo sie sich informiert, welche Einwände sie typischerweise bringt. Ausgedachte Details wie Hobbys oder ein Fantasiename helfen im B2B selten.

Für Outbound

Eine Sequenz schreibt man für eine Persona, nicht für eine Firma. Wer Betriebsleiter und Geschäftsführer anspricht, braucht zwei Texte. Die besten Hinweise liefern Gespräche mit echten Kunden: Was hat sie zum Kauf bewegt, und mit welchen Worten beschreiben sie das Problem?